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IDG資本合伙人閆怡勝:創業公司如何打造品牌
發布時間:2017-06-27       點擊:899     作者:

卡卡 IDG資本合伙人閆怡勝認為,打造出一個品牌,需要做到3點:①定位要有差異化,細分品類做到市場第一;②專注極致,敢于與眾不同;③商標、包裝、營銷都要圍繞定位。


在霸主已經顯現的年代,你再想做一個霸權的東西,是不可能的,你要考慮的是,怎么能在新的品類單點擊破。一個好品牌,就要給消費者認知度、辨識度,甚至讓消費者第一時間想到的是你。


閆怡勝認為,好的品牌,就是要打造差異化,彰顯消費者地位,給消費者創造辨識度。打造一個品牌,要做到以下3點:


①定位:好的品牌代表了細分品類,不用要求你做的比競爭對手更好,而是尋求怎么做得不同;占據細分品類的第一:你要做到壟斷,你要做成市場的第一;


②專注、極致:你真的要不同,敢于創造,敢于創新,最后你才能做出與眾不同的東西,改變世界;


③商標、包裝、營銷:所有的商標和包裝以及營銷都要緊緊圍繞定位。


以下為閆怡勝演講整理:(部分,有刪減)


那大家都講品牌,到底什么是品牌?


很多人的理解就會覺得“商標”就是品牌,我貼上一個牌子就是品牌。其實不是的,我昨天晚上去百度搜了一下,看看官方是怎么定義品牌的。


百度百科:廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產,用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性,從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。


其實這個定義跟我的理解非常契合,大家可以讀一下,你要差異化,怎么占據消費者的認知,就是你的細分品類能不能占據消費者的認知。如果可以就是品牌。品牌是一種文化價值,你傳達的是你的價值觀,通過你的產品傳達你的精神。


為什么會有品牌?我個人理解是,這是針對大家消費品牌的心理訴求。一方面,大家希望能夠顯示自己的地位,比如買愛馬仕也好、PRADA也好,過去幾年大家追求這些奢侈品,顯示自己的地位,包括男生買PP的表,好像是必備的單品。而另一方面,大家又希望自己是有品位的,這幾年一線城市,大家開始慢慢拋棄大LOGO的奢侈品單品,追求一些設計師品牌,顯得自己有品位。
講到人的最底層的心理訴求,其實是兩方面的訴求。一方面希望被認同,別人有的我要有。另外一方面希望與眾不同,我是有個性的。所以當有一個品牌被所有人都擁有的時候,我就希望尋求一些不同的東西。所以我覺得心理訴求消費品牌是這兩點。


從品牌方來講,其實它是增加自己的一個辨識度,為什么要有品牌,你的辨識度占領了消費者的認知之后,你能夠實現你的溢價,這是品牌給它的最大價值。比如一些品牌,哪怕這個品牌的生意已經死了,但是品牌本身非常有價值,因為占領了它的細分品類。


那么,怎么打造品牌呢?


一、定位


最重要的是差異化。好的品牌代表了細分品類,不用要求你做的比競爭對手更好,而是尋求怎么做得不同。講到品牌,不僅僅局限于消費品,品牌貫穿大家的方方面面,從我們做基金也好,講到IDG,大家根深蒂固對我們的理解就是投資,但是其實像我們也是會投中后期的,其實大家都是的,但是普通人來看,還是我剛才說的那些點,這就是為什么早期的創業者愿意找我們,而不愿意找一些非常品牌高的投資方。


講到公司更是了,我可以羅列一串的名字,比如沃爾沃代表安全,保時捷代表動力,Moncler就是以滑雪等為代表的羽絨服,Leica是攝影界的奢侈品。下面我可以列一些電商平臺,它們都是細分領域的NO.1,像京東,寺庫就是奢侈品,貝貝網就是母嬰類的,達令就是小食品這些的。


這些都是細分品類的NO.1,在霸主已經顯現的年代,你再想做一個霸權的東西,是不可能的,你要考慮的是,怎么能在新的品類單點擊破。


第二點,占據細分品類的第一。


如果你占據了細分品類的第一,你會拿走所有的市場份額和絕大部分的利潤。蘋果,這是一個比較舊的數據,最新的數我沒有。2012年的手機量占了8.8%,利潤占73%。我們有很多的工廠給蘋果代工,但是利潤都是非常微小的。我們知道,蘋果所有的零件都是在中國完成的,但是絕大部分的利潤都是被蘋果拿走了,那些代工的廠商都是只有很微薄的利潤。


只有當你是絕對市場的N0.1,才有可能賺錢。否則你沒有領先地位,大家都搶這個第一的位置,大家永遠燒市場,砸市場,這是沒有利潤的。


很多人也看過《從零到一》,里面有一句話是,你要做到壟斷,你要做成市場的第一,你可能做不成大市場的第一,至少是小市場的第一,才能生存下去,才能過得比較舒服。


二、專注、極致


我想表達的是,你真的要不同,敢于創造,

敢于創新,最后你才能做出與眾不同的東西,改變世界。


同時,你要專注極致。你說蘋果有什么,它的產品硬件上沒有什么,只是把以前很復雜的技術,瘋狂的簡潔這本書很多同學也看過了,其中有一段話我特別同意,蘋果并沒有生產什么產品,只是從零到一,把很多復雜的東西簡潔設計了很多很好的東西。所以不管是做平臺公司的也好,或者做投資的也好,你在自己品牌的時候,都要想到簡單,越簡單越好,做減法。


三、商標、包裝、營銷


講到品牌,有商標、包裝。其實我覺得,我們在看很多案例,包括我們的公司,我們跟管理層探討,起名字也好,做商標也好,相對比較干貨跟大家分享一下。


好的名字無所謂,其實我覺得非常有所謂,因為好的名字,在傳播上會幫助你很多,很巧的,最近B2B的幾個平臺,大家看看名字非常直白,比如找鋼網、找塑料網,這些名字它不FANCY,但是起得很好的。


有的品牌的名字拿出來,我感覺做哪個行業都可以,你不知道它是說什么,包括我們有的時候有些職業病,下了飛機看一路的廣告牌,或者在電梯里面看分眾的廣告,看看哪個做得好,哪個做得不好,做得好的,有差異化,讓你記住它,把好的訴求表達出來。做得不好的,套在哪個品牌上都可以用,哪個明星來做都沒有意義的。那個錢花的沒有意義的,都打了水漂。


第二點,所有的商標和包裝以及營銷都要緊緊圍繞定位。比如像Chanel山茶花的LOGO,代表女性獨立優雅的氣質。而你想到耐克,就是更高、更快、更強的運動精神。包括三只松鼠也是,它想要抓年輕人的市場。堅果本身能夠差異化,用松鼠的擬人化的服務、包裝,很貼心小的東西,能夠拉近跟年輕人的距離,本身松鼠也是很可愛的小動物。


講到Roseonly,這塊是一個首飾,是一個玫瑰放了一個紅點,我曾經問過他們的創始人蒲易,為什么玫瑰邊上有個小紅點,他們紅點代表一個END,玫瑰的這個紅點代表愛情的歸宿,所以貫穿它所有的理念,所有的設計,這也是為什么女孩子很喜歡男生送她這個品牌,這個不光是一個花,或者是一個小禮物。不管是商標也好、禮品也好,都是跟品牌緊密結合在一起的。


下面講如何做營銷。營銷也要圍繞定位展開。像Roseonly也一直在推送它的愛情唯一的理念,當你想買禮物送女朋友的時候,會第一時間想到它,這種推送是非常簡單直接的。


來源:億歐網

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